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運營禾斗老師用戶分層,有哪些常見的方式?

商業模式 】 2019-10-25 08:13

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摘要:

運營禾斗老師將與大家發你想:用戶分層體系的建設的4種常用的分層方式,和用戶運營的本質。上次分享,智遠筆記寫到關于APP用戶運營的PUSH推送機制,只要圍繞6個方面進行展開。在今天的筆記撰寫之前,帶大家

運營禾斗老師將與大家發你想:用戶分層體系的建設的4種常用的分層方式,和用戶運營的本質。

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上次分享,智遠筆記寫到關于APP用戶運營的PUSH推送機制,只要圍繞6個方面進行展開。

在今天的筆記撰寫之前,帶大家進行復盤下,分別是APP的推送路徑管理,權限與推送渠道的管理,推送時間的管理,以及精準推送和推送的內容策略,同時還有PUSH后的數據檢測以及“內容”方面的“公關”。

在第二次分享中,智遠寫到了關于用戶喚醒的“方法論”,如何大規模召回用戶,和如何采用機制化“喚醒”“召回用戶”。

第一次分享中寫到大規模用戶運營初期的建設,具體的一些細節可以看連載的筆記,圍繞運營進行拆分,今天智遠重點分享下關于“用戶分層體系的建設之4種常用的分層方式和用戶運營的本質”。

一、“用戶分層與分群”

用戶分層的本質是一種以用戶特征、用戶行為等為中心對用戶進行細分的精細化運營。

我在第一次連載中有寫到大規模的用戶運營,其實策略就是精細化運營。

為什么在廣泛的互聯網產品當中,都需要進行用戶分層的運營呢?其實非常的容易理解,原因所在就是,在互聯網產品中,用戶有各種各樣的差異。

比如:用戶會出現角色的差異分B端用戶和C端用戶,分貢獻內容和消費內容、PGC和UGC,在電商產品中,可能還會區分商家和消費者等等。

還有一種情況是在一個APP上用戶出現行為的差異,比如注冊用戶,付費用戶,活躍用戶,下載用戶等等。

用戶特征的差異導致了用戶訴求和需求的個性化,我們在運營的過程中,就無法使用一套方案去滿足所有用戶的需求,固產生“精細化運營”,去“分層次”去滿足不同的用戶,這就是用戶分層的本質。

我舉一個例子:比如“貓眼電影APP”。

在貓眼電影的APP當中,我們打開它的APP會看到很多不同的UGC內容,這些UGC的內容針對的用戶角色都是不一樣的。

比如:用戶覺得可能會有一些名人,像導演周星馳會做一些電影的影評,也會有一些“電影的達人”“記者”“電影主編”,也會去針對電影發表不同的觀點。

最后,還有普通用戶發表的UGC,觀影感受等。

那么,我們可能會發現:都是平臺的UGC,在平臺上,用戶的角色是不同的。

比如:有內容消費的用戶,優質UGC用戶,娛樂影評人,明星等,每一個人他們的訴求是什么,我們希望用戶在APP內扮演什么樣的角色,會有什么樣的差異性,包含我們需要給到不同用戶什么樣的價值,把這些用戶去區分出來。

這就是我們為什么要分層的目的,今日頭條產品也是這樣的模型。

我在舉一個例子:關于“貓眼電影全站的用戶分層運營”。

貓眼電影通過另一個維度把用戶分層普通用戶,電影愛好者,電影發燒友三個等級。

每類用戶的特征是有所不同的,比如:電影愛好者,是專注院線的影片,有UGC貢獻動力和能力的用戶。

電影發燒友,不限制院線片,電影覆蓋面大,有鑒別力,然后面向每一類用戶,圍繞活躍,或者購票這個行為,他們的運營措施也是不同,比如:PUSH推送的內容不同,策劃的活動不同等。

通過這個案例,可能會發現:在一款APP當中會從多個角度的進行用戶分層,然后針對性的去做精細化的運營。那么用戶分層運營的前期是做好精細化的用戶細分,通過先有效的細分用戶,然后定向的執行策略來實現更高效的精細化運營。

那么,精細化“用戶細分”怎么執行?

——最簡單的用戶分層手段:“以用戶的成長路徑為中心”。

比如:一款付費類產品APP,用戶從注冊到購買,這中間的過程稱之為路徑,用戶走到哪一步了,我們就可以按照當前用戶所處的階段和環節進行劃分,這是最簡單的用戶分層之一。

如下:

購買——付費用戶

下單——興趣用戶

使用——活躍用戶

下載——下載用戶

注冊——注冊用戶

以上的分層是最基礎的,其實套用以上的公式,我們可以做“可嵌套”的分層。

比如:在購買付費的用戶中,我們可以把用戶分為,A,B,C,在下單興趣用戶中,我們可以把用戶分為興趣用戶A,B,C等。

用戶分層與分群:

在互聯網中,對于用戶分層的另一解讀也叫做用戶“分群”,這里的“分群”并不是把用戶歸類到社群的意思,而是以“用戶屬性為中心進行劃分”。

因為一個用戶身上有多種屬性,比如:“我以用戶價值去區分用戶分層”可能就會存在,已經付費的,未付費的。

分群的意思是比如一個用戶,他的身上有多種標簽,我想要找到“喜歡在周末”看電影的用戶,我要找到“女性群體中”“每月在10-15日”來大姨媽的用戶。

這種就是“標簽”,這些用戶當中在找“會員”“非會員”,這就是“分群”。

假設我要初期進行分層,從上面的購買,下單,使用,下載,注冊,一個用戶只可能處于一個階段,多重標簽,這樣一個邏輯。比如我在上面講到群體A,群體B,群體C,這種更傾向于“分群”,即“分層又分群”。

二、“4類最常見的分層方式”

并不是所有的產品都需要AARRR模型,不同互聯網產品類型,分層的方式也是不同,筆者整理了4個維度的用戶分層常用的公式模型,這些方法需要根據不同的產品形態去進行套用,即:

1. 業務主鏈條的標準化程度高

舉個例子來分析,比如:工具類,“鬧鐘”。

那么,你會發現,對于用戶來講,使用“鬧鐘”這個產品的過程和環節都是標準的。無非就是先設定一個時間,到時間“鬧鐘”就會響,然后我們把他取消掉就OK了,他的過程非常的簡單,且標準化,這種就屬于主線業務鏈條的標準化程度高。

2. 業務主鏈條的標準化程度低

在舉一個例子來分析,比如:“閱讀類APP”“教育類產品”。

這類產品的第一“人群所在地區不同”,第二“人群的年齡階段不同”,第三“人群的階段不同”,這種產品就屬于“過程較復雜”,“用戶需求多樣化”,即產品形態為“主鏈條的標準化程度較低”,背后鏈條非常的長,非常的多樣,非常的復雜化,環節比較多。

3. 用戶在一款產品中互相影響的可能性低or高

舉個例子:有些APP,用戶會在APP中產生互相影響的,有些則不會。

比如:“頭條”這類型的產品,用戶與用戶之間相對來講,交叉影響的可能性比較低,但是如果是“知乎”“微博”這類產品,用戶之間相互影響的可能性就比較高。

那么,我們一旦有了以上4個模型去判斷一個產品,該屬于哪個位置之后,我們就可以以最常用的4種方式去分層,即第一種常見的方式:根據用戶的個性化特質,區隔分層,這個方法可以能就屬于第二類了,用戶需求多樣,鏈條比較復雜,電商產品通常也是使用這類方式。

第二類常見的方式:根據用戶身份區隔分層。

這種方法可以使用在上面的第三個模型中,即用戶在一款APP產品中互相影響比較高。

什么意思呢?

舉個例子:一款產品中,用戶身份信息是相互彼此可見的“比如微博”,用戶之間是彼此影響的,比如給用戶加V,給用戶一些榮譽,或者是勛章,即一批人可以在APP中影響另一批人。

三、用戶價值區隔分層與AARRR模型分層

還有兩類分層方式,這兩類方式基本上適合所有產品都可以使用,即用戶價值區隔分層,AARRR模型分層。

“用戶價值區隔分層”即,我們通過APP的某一個維度判斷用戶貢獻的價值高或者低,比如“頭條職場領域貢獻高”“科技領域貢獻高”,這就屬于典型價值區隔分層。

AARRR模型是我們經常在增長的環境中看到的模型,通過這個模型也可以對用戶完成一個粗曠的分層,做一些針對性的運營策略。也可以定義成增長的模型,也可以理解成分層的模型。

總結

智遠總結下今天主要分享的內容即:兩大單元六小板塊。

——即“用戶分層與分群的區別和本質”包含分層的定義和分群的定義,分層與分群的區別。

分層通常是根據與一個用戶“下載”“注冊”“付費”等情況界定,分群是根據與一個用戶不同的興趣標簽維度界定。六小板塊包含了個性化特質區隔分層,身份分層,價值分層,AARRR模型分層。


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